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火星文化:汽车品牌如何借助蓝V账号构建自己的

作者:佚名    来源:http://www.51rugby.com    发布时间:2019-03-05 01:33    浏览量:

说起内容营销,抖音、快手这类短视频平台,显然已经成为当下品牌内容营销的MVP。而抖音蓝V企业号,则成为品牌与用户实现零距离联动的重要内容战场。

更重要的是,面临流量愈来愈贵,营销成本愈来愈高的市场环境,企业在各内容平台建立自己的官方账号,构建私域流量,实现用户自运营也将是一种内容营销的新趋势。

品牌构建自己的私域流量池,以品牌之名,可以更精准地聚集到目标用户。不仅如此,在私域流量运营中,品牌能够越过中间营销环节直接向用户传递品牌信息,不仅更能保证信息的到达率,还能实打实地带来销售转化。

而蓝V账号显然正在承担起品牌在抖音构建私域流量的重任。

卡思数据显示,截止到2018年12月20日,卡思数据共收录了61个有效汽车品牌企业号。粉丝量达到10万+的汽车品牌企业号达到16个。

与之前9月25日统计的数据相比,短短两个月,汽车品牌蓝V账号已经实现近1倍增长,而在10万+以上的汽车品牌蓝V账号更是实现了近3倍的增长。

抖音官方数据也显示,抖音平台的汽车内容消费需求日益增长,并已经形成极具规模的粉丝群体。目前,汽车内容日均播放量超过11亿+,汽车类账号粉丝总量超过1.1亿+。

2018年前11个月,抖音汽车内容上传量增长了3491%,汽车账号内容发布量占整体账号内容发布量的1%,而汽车账号内容完播率高于整体账号内容完播率平均值的3%,汽车账号内容互动率达到2%。

可以看到,无论是从抖音展示出的汽车类内容营销的潜力,还是从汽车本身的营销升级来讲,品牌蓝V运营都是汽车品牌在短视频营销模式中的一种极佳选择。

不过,从目前汽车蓝V的运营状况来看,还存在一些问题需要解决:

1、弱运营状态影响企业号长线运营

面对新的营销战场,汽车类品牌入局早,态度积极。不过,从实际运营来看,不少品牌却处于弱运营状态。

这种状态主要表现在,发布视频数量过少甚至停更、企业号粉丝数量在完成原始增长之后处于停滞状态、粉丝数量过少等等。比如,在卡思数据抓取的61个有效汽车品牌蓝V企业号中,粉丝量低于1万的有24个,占比总量最高。

2、PR式传播影响粉丝体验

汽车功能属性强,但它承载的感性寄托也非常浓厚。因此相比硬广式传播,融合情感的场景传播更受青睐。

不过,在目前的汽车蓝V号运营中,仍有不少企业将其作为了PR宣传阵地。以宣发品牌宣传片、产品TVC等内容占据了汽车企业号内容的绝大比例。部分品牌也没有针对抖音的竖屏机制定制内容,而是直接发布横屏内容。

很显然,这种硬广式的传播,受众很难买账。

3、完成粉丝原始积累而后劲不足

火星营销研究院分析了粉丝数量在10万以上的蓝V号发现,它们前期增粉沉淀主要是通过“明星TVC爆款+挑战赛/信息流等硬广”形式完成。但由于没有建立完备的长线运营策略,导致其后期粉丝增长乏力。

目前企业号运誉鼎照明系统营中,近9成缺乏准确的人设定位,不易于给观众留下延续性的品牌和印象;而明星营销有助于打造爆款,但对长期的互动效果稳定没有直接的贡献。

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面对抖音蓝V账号展示的巨大营销潜力以及上述存在的各类问题,汽车品牌如何在内容创意、粉丝运营和营销中最大化发挥蓝V运营的价值呢?

首先,在内容运营上,汽车品牌需要注意这三点——

01

定制标签型内容

标签型内容的意思是汽车品牌可以在抖音上打造连续性主题内容或活动,强调内容风格化和系列化的内容。它主要包括4个方向:与品牌或产品存在强关联场景、品牌人设、内容主体和品牌内容。

比如品牌人设的建立,品牌需要从性别、年龄、身份、性格以及社会关系、价值观等由表及里的去打造人设,最大化代表品牌特色。而内容主体则是确定账号产出的风格,是办公室搞笑、知识技能还是剪辑创意、情景剧。

例如火星文化代运营的蓝V账号「雪佛兰」。反转、意外、逗趣是雪佛兰内容产出坚持的一贯调性。而雪佛兰汽车一直作为故事情节中的场景来自然出现,而非硬广式强行植入。

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其出镜演员的人设也在最初就已经设定好:三分柔情、七分侠骨,略现实、略梦想家的#微成年人#的人设。这样,在人设、内容等的互相配合下,雪佛兰蓝V号一直向抖音用户传递着自己的品牌态度:梦,创未来,并将各款主推车型植入到视频故事中。

卡思数据抖音蓝V品牌榜显示,雪佛兰排名汽车品牌蓝V第4的位置,以良好的互动数据表现和粉丝量积累,成为了汽车品牌蓝V的表率之一。

02

追击热点型内容

借势、追热点,是内容营销的必备法则,尤其在抖音这种兼具强运营和算法机制推荐的平台,能够成功与热点、热门事件结合的内容,更容易C道出位。

热点型内容包括了社会热门和平台热门。社会热门我们很好理解,平台热门则包括了抖音上的热门话题、热门BGM或舞蹈、热门视频等。

需要注意的是,内容运营中并非所有热点都要蹭,而是只蹭与自己品牌理念、卖点契合度高的热点。

宝马中国,在双十一期间,创意发布了两支以“哪些话连50%都兑现不了”为主题的视频,通过邀请路人倡言,并结合双十一热点,配合抖音的购物车功能,来植入宝马的相关信息,实现观者对宝马相关的品牌联想。

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而卡思数据也观测到,这两支视频让宝马在双十一期间的粉丝增长迎来了一个小高峰,吸粉效果明显。

03

宣发广告型内容

企业号运营中,在关键营销节点,也能适当发布品牌的形象宣传片、产品TVC、品牌活动视频等这种广告型内容,在传播目的上则更为强调内容精美度和独家性。

但需要注意的,这类广告型内容与抖音用户的兴趣存在天然距离,在发布中应适度,而且广告型内容一定要优质,最好能与信息流广告做搭配。

火星营销研究院对汽车品牌在以上内容规划中也做了一个总结:

标签型内容和热点型内容应占90%以上的比例。其中,标签型内容要做到有内容储备,热点型内容要求团队有灵活的响应速度,而广告型内容尽量少出现,不能超过10%,且一定要配备硬广。

此外,根据抖音提出的内容运营“黄金5秒”法则,要在内容的前5秒抓到用户的注意力。因此,除了在视频内容的创意,我们还可以通过文案、BGM、视频封面等这些细节内容区域去吸引用户。

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从平台角度来看,抖音目前也在加码对汽车品牌的扶持力度,一些利好的营销策略也让汽车的蓝V运营锦上添花,能够有利促进汽车品牌的销量转化。

1、建立蓝V子母号,打造汽车企业群矩阵。

目前,抖音在蓝V运营中也推出了子母号运营策略。

抖音子母号包含了子品牌聚合和经销商聚合两类。母账号可以查看子账号每条视频和账号的数据,可以对子账号进行dou+投放等资源扶持,还能够对子账号的视频进行回复、评论、删除等。

这种子母号矩阵策略的优势在于,可以让品牌旗下的不同车型共同发声,提升品牌张力。也能发挥各地经销商的UGC内容产出优势,不仅成本低,还能够激活门店活力,拉动销售转化。

2、POI、购物车等多功能模块助力品牌用户交互

POI、购物车、快闪店等抖音独有的功能模块,配合抖音蓝V运营能够产生强烈的化学反应。

例如,经销商的子账号建立后,通过添加POI,能够简单高效地实现线上线下的联动,为店铺引流;而添加购物车功能,将预售信息、试驾信息以及汽车的周边产品进行展示,可以有效缩短销售路径。

而快闪店、小程序、小游戏等更多的抖音延展工具都可以作为交互工具,在汽车蓝V号运营中应用,有利于加强品牌和用户的关联,并提高最终的转化效果。

━ ━ ━ ━ ━

作为品牌在抖音平台的官方指挥中心,抖音蓝V在日后的短视频运营中将会发挥更大的营销作用。而需要记住的是,打造一个成功的企业号,需要的不只是一颗积极入局的心,更需要一种专业化的操作能力和持续性的运营实力。


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